Was ist das Besondere an deinem Unternehmen? Warum arbeiten die Beschäftigten gern hier, wie wirkt deine Firma auf mögliche Kandidaten? Die Antworten auf solche Fragen sind heute unverzichtbar für eine erfolgreiche Personalsuche. Denn der Fach- und Arbeitskräftemangel erfordert im Recruiting ähnliche Prozesse wie im Marketing: Employer Branding ist wichtiger denn je. Wie du deine Arbeitgebermarke aufbauen und stärken kannst, erfährst du in diesem Beitrag.
Definition: Was ist eine Arbeitgebermarke?
Eine Arbeitgebermarke (engl. Employer Brand) beschreibt das Image und den Ruf deines Unternehmens als Arbeitgeber. Sie umfasst die Werte, die Kultur und die Arbeitsbedingungen der Firma, die potenzielle Bewerbende und Mitarbeitende ansprechen sollen. Ziel einer starken Marke ist es, dein Unternehmen als attraktiven Arbeitgeber zu positionieren und damit qualifizierte Kandidaten anzuziehen sowie die Mitarbeiterbindung zu stärken. Der Prozess, eine Arbeitgebermarke aufzubauen und zu stärken, wird als Employer Branding bezeichnet.
Wenn du heutzutage im Recruiting arbeitest und dich nicht auch als Marketer siehst, dann bist du im falschen Beruf.
Matthew Jeffrey, Head of EY UKI Talent Attraction and Acquisition, Ex-Personalchef bei SAP
Wie sich das Recruiting verändert hat
Früher konnten Unternehmen aus einem großen Talentpool auswählen, heute müssen sie sich selbst bei Kandidaten bewerben. Der Aufbau einer starken Arbeitgebermarke ist daher nicht nur eine Option, sondern eine essenzielle Strategie für Recruiting und Mitarbeiterbindung.
Hier sind Beispiele, wie sich das Recruiting verändert hat:
Der arbeitgeberorientierte Markt wurde zum Arbeitnehmermarkt.
Aktives Recruiting statt passives Warten: An die Stelle von Inbound-Kampagnen und dem Prinzip Post-and-pray beim Schalten von Stellenanzeigen trat ein starker Fokus auf Outbound-Maßnahmen und Active Sourcing.
Bewerbungsgespräche vor Ort werden heute ergänzt durch Videointerviews und virtuelle Meetings.
Früher gab es nur wenig Kommunikation im Bewerbungsprozess, heute ist eine positive Candidate Experience mit regelmäßigem Feedback wichtig.
Datenbasierte Entscheidungen werden immer wichtiger.
Darum ist Employer Branding wichtig für KMU
Im Wettbewerb um die besten Talente haben kleine und mittlere Unternehmen oft das Nachsehen gegenüber den großen. Sie sind weniger bekannt und weniger in der Öffentlichkeit sichtbar. Mit einer Arbeitgebermarke, die sich im Markt abhebt und die Vorteile und Besonderheiten zeigt, können sich KMU jedoch Vorteile verschaffen. Denn wo Großkonzerne eher anonym und konventionell wirken, können sie auf die Nähe zu den Mitarbeitenden setzen. Ein anderer Teamgeist und eine größere Flexibilität können hier zu entscheidenden Pluspunkten werden.
Arbeitgebermarke aufbauen: die Voraussetzungen
Denn beim Employer Branding stehen die Identität, Werte und Kultur deines Unternehmens im Mittelpunkt. Warum gibt es das Unternehmen, was ist die Mission? Wie sind die Arbeitsbedingungen, wie ist die Unternehmenskultur? Was sagen Mitarbeitende darüber? Wie wirkt das nach außen? Zusammengefasst ist das die Employer Value Proposition.
Um wieder die Parallele zum Marketing zu ziehen: Es geht nicht um eine Kampagne für ein Produkt, sondern um eine umfassende Markenidentität – aber eben nicht als Anbieter von Waren oder Dienstleistungen, sondern als Arbeitgeber. Die folgenden Punkte sind daher das Fundament für den Aufbau einer Arbeitgebermarke. Employer Branding:
ist eine langfristige Strategie, keine einmalige Kampagne
ist ein fortlaufender Prozess, um die Arbeitgebermarke zu optimieren und zu stärken
erfordert die glaubwürdige Vermittlung der Marke nach außen und innen
muss eine glaubwürdige Arbeitgebermarke entwickeln, die wirklich gelebt wird
braucht Führungskräfte, die das Thema fokussiert unterstützen und vermitteln
setzt ausreichende personelle und finanzielle Ressourcen voraus
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Strategie für Arbeitgebermarke entwickeln
Ob du dir für dein Employer Branding Unterstützung holst oder das Thema intern angehst – die Umsetzung folgt dem gleichen Weg: Ist-Situation analysieren, zentrale Botschaften entwickeln, Botschaften zielgruppengerecht vermitteln. Hier sind wichtige Schritte, die dir helfen, eine individuelle Arbeitgebermarke zu entwickeln und aufzubauen.
Identifiziere das Warum deines Unternehmens, seine Vision, Werte und Kultur.
Interne Analyse: Finde heraus, wie das Unternehmen von den Mitarbeitenden und der Zielgruppe der Bewerbenden wahrgenommen wird.
Wettbewerbsanalyse: Untersuche, wie das Unternehmen im Vergleich zur Konkurrenz positioniert ist.
Definiere gemeinsam mit dem Team die Werte des Unternehmens und der zukünftigen Arbeitgebermarke.
Überlege dir, welche Zielgruppen du intern (Mitarbeitende) und extern (Talente, Bildungseinrichtungen, Medien) erreichen willst, um deine Ziele zu erreichen.
Lege Kennzahlen fest, um den Aufbau der Arbeitgebermarke zu messen und durch Optimierung zu stärken.
Die 5 Erfolgsfaktoren beim Employer Branding
Laut einer Studie des Arbeitgeberbewertungsportals Glassdoor beantwortet die beste Arbeitgebermarke diese Fragen: Wie ist das Führungsverhalten? Wer sind meine Teamkollegen? Wie gut ist der Teamgeist (Spaßfaktor)? Warum ist es großartig dort zu arbeiten (Wow-Faktor)? Wofür steht das Unternehmen (Werte und Mission)? Wer diese fünf Elemente in der Kommunikation – von Social Media und Blog bis zur Karriereseite – beachtet, wird mögliche Kandidaten besser erreichen und überzeugen, so Glassdoor.
Tipps für Bewertungsportale und Google
Wenn du deine Arbeitgebermarke stärken willst, solltest du bei der Optimierung nicht nur Social Media, deinen Bewerbungsprozess oder deine Benefits (z. B. eine betriebliche Altersvorsorge) beachten. Es gilt auch Online-Bewertungsportale im Blick zu behalten – und am besten auf jede Bewertung zu antworten. Laut einer Untersuchung von Glassdoor steigt die Arbeitgeberbewertung dadurch um bis zu 5 Prozent.
Nehmen wir an, Interessenten geben bei Suchmaschinen den Namen deines Unternehmens und den Begriff „Arbeitgeber“ ein – was sehen sie dann in den Suchergebnissen? Stelle sicher, dass die ersten fünf oder sechs Resultate wichtige und relevante Informationen enthalten. So sind Talente in der Lage, sich schnell zu informieren und einen positiven ersten Eindruck zu verschaffen. Fehlen solche Berichte, könnten sie dagegen denken, du hättest etwas zu verbergen oder über dein Unternehmen gibt es nichts zu erzählen.
Fazit
Eine Arbeitgebermarke aufzubauen ist ein langfristiger Prozess. Ziel ist es, dass passende Talente und die bestehenden Mitarbeitenden dein Unternehmen als attraktiven Arbeitgeber wahrnehmen. Die Strategie unterstützt also gleichzeitig Personalsuche und Mitarbeiterbindung. Im Mittelpunkt stehen die Werte und die gelebte Kultur, die du authentisch an alle Zielgruppen vermitteln musst. Denn du kannst viel über deine Arbeitgebermarke behaupten – was am Ende zählt ist, wie dein Team und die Talente, die du suchst, dein Unternehmen wahrnehmen.
