Wann hast du das letzte Mal geweint? Durchaus möglich, dass es ein rührender TV-Spot war, eine Comeback-Story einer Unternehmerin oder eine persönliche Anekdote bei einem Vortrag. Denn gute Geschichten unterhalten und inspirieren uns, vor allem aber packen sie uns emotional. Es geht um Konflikt und Drama, um Spannung und Erlösung. Diese bewährte Mischung ist als Storytelling deshalb eine beliebte Methode für PR, Content Marketing und inzwischen auch im Recruiting in Unternehmen. Erfahre hier, was Storytelling ist, welche Arten es gibt – und wie du es erfolgreich einsetzt.
Definition: Was ist Storytelling?
Storytelling im Marketing – einfach erklärt geht es darum, Informationen und Botschaften über das Unternehmen oder Produkte als Geschichte zu präsentieren. Eine gute Story begeistert und weckt Emotionen. Sie berührt, macht nachdenklich oder lässt uns lachen. Diese Gefühle wirken lange nach, deshalb werden diese Storys öfter geteilt oder weitererzählt. Ob als Text, mit Bildern oder Videos: Mit einer emotionalen, inspirierenden Erzählung baust du eine starke Verbindung zu deiner Zielgruppe auf.
Im B2C-Bereich findest du regelmäßig Beispiele dafür – ob in den emotionalen TV-Spots zu Weihnachten oder den humorvollen Projektvideos von Baumärkten. Auch Autohersteller erzählen Geschichten, die sich zum Beispiel, abhängig von ihrer Positionierung, um Familienausflüge oder rasante Fahrerlebnisse drehen. Dabei steht das Erlebnis im Mittelpunkt, nicht die konkreten Fakten über die Größe des Kofferraums oder die genaue PS-Zahl. Aber auch B2B-Unternehmen wenden das Storytelling sehr erfolgreich an; weiter unten findest du dazu Beispiele.
Was ist das Ziel von Storytelling?
Ein neapolitanischer Bäcker, das Saucenrezept von Mama und erlesene Zutaten aus dem Garten hinterm Haus: Hochpreisige Pizza liefert uns Bilder, Emotionen und Urlaubsgefühle gleich mit. Und liegt trotzdem im Tiefkühlregal gleich neben den Discounter-Versionen. Eine Kundin spart mit deiner neuen Software-Lösung viel Zeit, die sie nutzt, um umweltfreundliche neue Produkte zu entwickeln, das Team zu unterstützen oder ihren Kundenservice zu erweitern. Mit Geschichten wie diesen erreichst du Menschen emotional. Das aktiviert sie zu Handlungen und Entscheidungen.
Deshalb ist Storytelling wichtig. Die Geschichten machen dich besonders, wenn du demnächst eine Pressemeldung verschickst. Sie bringt Kunden dazu, deine Produkte zu kaufen. Und sie bleibt bei Fachkräften im Gedächtnis, die sich bei dir bewerben.
Wie wirkt Storytelling?
Nachrichten rund um die Uhr, Werbung auf allen Kanälen, nicht endende Social-Media-Feeds: Von allen Seiten strömen Inhalte und Informationen auf uns ein. Um in dieser Masse aufzufallen und im Gespräch zu bleiben, ist Storytelling eine wirkungsvolle Methode. Auch für mittelständische Unternehmen bieten sich hier viele Chancen, ihre Botschaften an Medien, Kunden oder Geschäftspartner zu bringen. Denn gute Storys machen Fakten leichter verständlich. Und Aufmerksamkeit ist die wertvollste Währung.
Die Gründe, warum Storytelling so effektiv ist, liegen aber nicht nur in unserer digitalen Gegenwart – sondern auch weit in der Vergangenheit.
Geschichten am Lagerfeuer
Alles begann mit der Sprache. Durch sie waren Menschen in der Lage, sich zu verständigen, besser zusammenzuarbeiten und Erfahrungen auszutauschen. Eine Schrift brauchten sie dafür nicht. Geschichten von den Ahnen, von Göttern oder den Sternen wurden mündlich überliefert – oder an Höhlenwände gemalt. Die Erzählungen halfen den Menschen, ihre Welt zu verstehen, Erinnerungen zu überliefern, und sie verbanden Gemeinschaften emotional miteinander. Storytelling ist also schon Jahrtausende alt.
Storys, Studien und Hormone
Viele Studien haben gezeigt, dass sich Menschen Geschichten weit besser merken können als Fakten und nüchterne Zahlen – laut einer Studie der Stanford University sogar 7 bis 12 mal besser. Ein Grund dafür: Storys aktivieren bis zu sieben Hirnregionen, Fakten dagegen nur zwei. Wenn du deine Botschaften und Informationen in Erzählungen einbettest, wird sich deine Zielgruppe also besser daran erinnern. Denn mit den Emotionen entstehen Bilder und mehr neuronale Verknüpfungen im Gehirn als bei sachlichen Daten.
Informationen werden besser und länger behalten und leichter und genauer abgerufen, wenn wir uns an sie im Kontext einer Geschichte erinnern.
(Kendall Haven, Wissenschaftler, Autor und Story-Experte)
Eine wichtige Rolle spielen dabei die Glückshormone Dopamin, Oxytocin und Endorphin. Sie werden freigesetzt, wenn
wir auf Inhalte treffen, die wir als relevant empfinden,
Spannung aufgebaut und wieder gelöst wird,
wir angeregt und inspiriert werden,
rührende Geschichten lesen, hören oder sehen.
Erfolgreiches Storytelling im Marketing macht deine Zielgruppe daher empathischer, führt zu höherer Identifikation mit deiner Marke und verbindet sie mit deinem Produkt oder Unternehmen.
Formate im Storytelling
„Ich bin dein Vater!“, zischte Odysseus Harry Potter an… Viele Geschichten folgen bis heute bewährten Erzählmustern, von der Comeback-Story oder der Heldenreise bis zum Kampf Gut gegen Böse. So hast auch du die Wahl zwischen verschiedenen Formaten in deinem Storytelling. In der Regel geht es um Menschen, die vor Problemen stehen, spannende Wendepunkte, Konflikte und ihre Lösung. Wichtig: Bei einer guten Geschichte entwickelt sich die Hauptfigur weiter. Das gibt deiner Zielgruppe die Möglichkeit, sich mit ihr zu identifizieren.
Heldenreise
Ein typisches Beispiel ist die sogenannte Heldenreise. Hier steht eine Hauptperson als Held oder Heldin im Mittelpunkt, die sich zunächst überwinden muss, eine Herausforderung anzunehmen (wer kennt das nicht?) Nach einem Ratschlag von außen entschließt sich die Figur, sich auf das Unbekannte einzulassen. Sie stellt sich schwer zu lösenden Aufgaben und kehrt nach bestandenen Prüfungen mit neuem Wissen zurück. Luke Skywalker oder Nemos Vater Marvin haben das schon durch. Aber vielleicht entdeckst du solche Geschichten auch in deinem Unternehmensalltag oder bei deinen Kunden, die ihr Problem mit deinem Produkt lösen konnten?
PAS-Methode
PAS steht für Problem, Agitate, Solution. Hier benennst du zunächst das Problem, die pain points deiner Kunden. Dann löst du Emotionen aus – indem du im übertragenen Sinn den Schmerz beschreibst, den ein bestimmter Zustand oder ein Problem beim Kunden auslöst, gleichzeitig aber auch dein Verständnis für dieses Gefühl. Am Ende zeigst du, dass dein Produkt oder deine Leistung die Solution, also die Lösung, für das Problem ist. Und du malst aus, wie viel leichter der Arbeitsalltag damit wird oder welche Erlebnisse damit möglich sind. PAS eignet sich also gut für Anwenderstorys.
Beispiele für erfolgreiches Storytelling
Bei den besten Geschichten im Bereich B2C stehen weder die Marke noch das Produkt im Mittelpunkt. Stattdessen erleben wir klassische Themen wie David gegen Goliath oder Heldenreisen sowie aktuelle gesellschaftliche Themen und viel Emotion.
Apple schafft es immer wieder, Geschichten zu erzählen, die zeigen sollen, dass seine Produkte „anders“ sind: vom legendären 1984-Spot bis zur Think-Different-Kampagne.
Die Kosmetikfirma Dove greift seit vielen Jahren in Kampagnen wie Real Beauty oder Inner Critic Themen wie Schönheitsideale, Selbstvertrauen oder Body Shaming auf und ist mit seinen Geschichten und Studien damit ganz nah an der Zielgruppe.
Emotionale Storys, wie #heimkommen von Edeka oder „Der Weg“ von Penny begeistern regelmäßig zu Weihnachten.
Gute Storytelling-Beispiele findest du aber ebenso im B2B-Bereich. So zeigt Salesforce in seinen Fallstudien, wie Kunden erfolgreich die Produkte der Firma einsetzen. Microsoft erzählt Geschichten über seine Mitarbeitenden und Projekte wie ein Unterwasser-Datencenter. Und mit der Kampagne #LikeABosch wirbt das Technologie- und Dienstleistungsunternehmen auch für den Business-Bereich von Bosch, etwa in den Bereichen Internet der Dinge (IoT) und Fabrik der Zukunft.
Visual und Data Storytelling
Du kannst deine Geschichten auch rein visuell erzählen, mit Fotos, Grafiken oder Videos. Der Vorteil: bildliche Informationen werden schneller aufgenommen und bleiben besser im Gedächtnis als Texte. Ein wichtiger Trend ist zudem Data Storytelling. Denn Excel-Tabellen und Präsentationen voller Diagramme sind nicht wirklich spannend. Aber bestimmt hast auch du spannende Daten – die nur richtig aufbereitet werden müssen, um daraus Geschichten zu machen, die Aufmerksamkeit erregen.
Fazit
Menschen haben schon immer gern Geschichten erzählt und gehört. Wenn du deine Inhalte und Botschaften in Storys füllst, werden sie verständlicher und bleiben besser im Gedächtnis deiner Zielgruppe. Kundenreportagen, Gründungsanekdoten, Storys über Mitarbeitende: Dein Unternehmen steckt voller Geschichten und persönlicher Erfahrungen. Erzähle sie und reichere sie mit Emotionen an, um deine Kunden direkt zu erreichen und Vertrauen aufzubauen. Ob für PR oder Marketing, in Blogs, in Infografiken oder Videos – mit Storytelling wird dein Content Marketing bunter und authentischer.
